UNE SOIF DE BIEN-ÊTRE/ REGARDS DE PRO
PROPOS RECUEILLIS PAR NATHALIE DEGARDIN
Béatrice Gravier dirige le salon EquipHotel depuis le mois de janvier 2020, après avoir piloté la stratégie commerciale de Mipim et de Mapic, les grands rendez-vous mondiaux de l’immobilier. Ce parcours éclaire son regard sur les mutations d’un secteur où les acteurs immobiliers sont désormais omniprésents. Pour cette édition 2026 (le salon se tenant en biennale), qui se tiendra du 2 au 5 novembre à Paris Expo Porte de Versailles, le thème choisi est « L’hospitalité plurielle ».
L’hospitalité ne se résume plus à l’hôtel : appart’hôtels, résidences, coliving, hébergements de plein air… Que nous dit cette multiplication des formats des attentes des voyageurs ?
Très longtemps, surtout depuis le Covid, il s’agissait de créer toujours plus d’expérience. Aujourd’hui, nous sommes un cran au-dessus : je parlerais plutôt de personnalisation. Quitte à partir, le voyageur aspire à quelque chose d’expérientiel, certes, mais aussi d’unique, de personnalisé. C’est cette correspondance intime qui génère mécaniquement du souvenir et l’envie d’en parler.
Derrière tout cela, il y a aussi une quête de sens. Vivre quelque chose d’inhabituel ne suffit plus : on veut vivre quelque chose de proche de soi. Cette brique supplémentaire explique la pluralité des formes d’hôtellerie : chaque client doit pouvoir y trouver une part de lui-même.
« Quitte à partir, le voyageur aspire à quelque chose d’expérientiel, certes, mais aussi d’unique, de personnalisé. »
Cette évolution transforme-t-elle la conception des programmes ? On pense à la maison hôtelière, un format micro de l’hôtel, à la fois habitat, séjour d’affaires, séminaire, team building…
Attention, il y a bien sûr une logique de business derrière, une exigence de rentabilité. Le monde de l’hôtellerie change complètement, avec de plus en plus d’acteurs immobiliers qui entrent dans le secteur. Ceux qui faisaient jusque-là du bureau s’y sont rabattus, car il y en a moins. Les réflexes immobiliers sont donc très forts dans les nouvelles propositions.
Sur le salon, les nouveaux concepts qui se présentent sont portés par des financiers. Mais la logique contractuelle et entrepreneuriale n’est pas incompatible avec la notion de personnalisation, qui s’exprime dans une décoration qui reprend des éléments locaux.
La mécanique d’aménagement reste contractuelle; la personnalisation s’invite dans les finitions ou l’inscription territoriale.
Cette signature locale passe aussi par la reconversion du patrimoine, voire des transformations, comme des prisons converties en hôtels.
Il existe une véritable tendance, à l’instar des maisons de maîtres du XIXe siècle que des propriétaires, faute de pouvoir les gérer, revendent à des groupes qui vont ainsi en détenir plusieurs et les remettent au goût local.
Je pense notamment au chef David Gallienne, avec son restaurant étoilé Le Jardin des Plumes installé dans l’ancien hôtel central de Giverny. Autour, de nombreuses petites maisons ont été rachetées : elles sont devenues des maisons hôtelières rattachées à l’hôtel central. Vous avez l’impression d’être chez l’habitant, dans votre maison de campagne, mais, en réalité, c’est accompagné d’une véritable dynamique hôtelière et immobilière.
Un exemple différent, à Remiremont, dans les Vosges, l’ancienne Banque de France, bâtiment classé central dans l’imaginaire de cette agglomération d’environ 20000 habitants, a été reconvertie en Best Western Premier. L’agencement a gardé l’empreinte du bâtiment historique. Cela crée un lien avec la clientèle locale. Il existe de fait une quête de sens : dormir ou dîner dans une ancienne Banque de France est bien plus qu’une expérience, cela raconte une histoire à laquelle les gens s’identifient.
La France se positionne-t-elle de manière affirmée sur ces sujets ?
Je ne pense pas que ce soit un positionnement stratégique, car c’est avant tout lié à l’art de vivre, à l’art de recevoir à la française. C’est ce qui caractérise notre offre d’hospitalité et la rend mécaniquement différente, au point que certaines marques parviennent à l’exporter. C’est notre culture, notre créativité, et c’est de là que vient cette multiplicité de modèles inspirants.
Quelles tendances d’aménagement dégagez-vous de cette nouvelle édition d’EquipHotel ?
Le premier axe est la pièce unique et le sur-mesure : les fournisseurs proposent des produits qui racontent une histoire, des pièces vintage, et de plus en plus de fabricants s’adossent à des designers pour sortir des collections spéciales.
Ce mouvement vers le secteur du contract existe à tous les niveaux de gamme, pas seulement dans le luxe : Ikea est présent pour la première fois au salon, et ce n’est pas anodin. Comme le retail est mis au défi par Internet et la concurrence étrangère, davantage de sociétés s’intéressent à ce secteur. C’est pourquoi nous avons créé une zone de collections d’exception sur le salon, en lien avec les Entreprises du patrimoine vivant, en gardant à l’esprit que la pièce unique n’est pas l’affaire des seuls artisans : des industriels savent aussi produire du très personnalisé.
Le deuxième axe est l’ergonomie, en effet, le canapé, le lit, le tabouret de bar, si beaux qu’ils soient, doivent avant tout être confortables.
De même le wellness, le bien-être, monte en force. Enfin nos exposants encouragent l’hôtelier à ne plus jeter, à transformer, à réparer, à recycler. C’est devenu un critère pour le voyageur, une valeur de marque plus qu’un simple argument marketing.
Il existe un réel mouvement conjoint : l’attention du consommateur, la demande de l’hôtelier et l’innovation des fournisseurs.
Un dernier levier que vous présentez pour créer une signature : le travail de la lumière.
Tout à fait, ce secteur se développe fortement sur le salon, sous l’angle de la déco et de la technicité : variations d’intensité, adaptabilité, voire mises en scène presque théâtrales qui changent la perception d’une pièce entre matin et soir, sans toucher au mobilier.
Par exemple, des acteurs comme Schneider Electric ne veulent plus être positionnés seulement sur l’aménagement technique du bâtiment : chacun se met au design pour accompagner l’hôtelier à en faire un art. La lumière devient une signature de l’hospitalité, un levier de personnalisation à part entière, comme d’ailleurs le son : les fonds sonores sont désormais très travaillés, adaptés au petit-déjeuner, au bar, au spa, et participent à créer l’identité du lieu.
EquipHotel 2026, du 2 au 5 novembre, Paris Expo Porte de Versailles. Thème de l’édition : « L’hospitalité plurielle ».
« Do not disturb, l’éloge de l’intime », l’un des espaces d’inspiration du salon EquipHotel du 2 au 5 novembre : ici La Chambre nomade imaginée par Emilieu Studio.
Béatrice Gravier.
